游戲信息流廣告投放案列問題解析
1、新計劃上線期間，要留心觀察
新計劃上線初期，低預算（預算是出價的5~10倍），勤觀察；特別當計劃跑起量后及時放開預算，避免影響跑量。
2、跑量好的新計劃可適當刺激
計劃正常投放后，跑量快且成本在出價范圍內的計劃，可以通過提高預算，或提高出價20%~30%的方式來刺激系統模型要量。
3、新計劃超成本不要立即調整
新計劃超成本20%~50%是正常情況，不易立即調整，應繼續觀察，系統后續會拉平成本。
新計劃超成本50%以上，建議拉長觀察時間看系統是否拉低成本，如果成本依然偏高，可以調整計劃或者放棄該計劃。
4、新計劃消耗過多，但基本無轉化，要及時止損
如果計劃跑了5~20倍出價的預算后，還沒有一個轉化，這種類型的計劃建議暫停投放。
（提前是要確定廣告主的激活數據回傳是否是實時回傳。如果不是實時回傳，建議拉長時間觀察。）
計劃正常投放后，跑量快且成本在出價范圍內的計劃，可以通過提高預算，或提高出價20%~30%的方式來刺激系統模型要量。
二、投放中
1、跑量小但相對穩定的計劃，可以適當放開定向拿量
計劃跑量相對穩定后，可以適當放開定向，但不要全部一次性放開，可以每2天放開1~2個定向。例如，a計劃跑量一段時間，成本和日耗相對穩定后，每1~2天逐漸放開性別、興趣等定向。
2、跑量穩定的計劃，可適當提價、提預算拿量
投了一段時間，每日消耗相對穩定，成本又在出價范圍內，如需拿到更多的量，可以適當提高30%~50%的出價，并設置更為充足的預算。
3、跑量極佳、效果極好的跑量穩定計劃，切勿隨意調整
賬戶中測試出跑量極好、效果穩定的計劃，不建議做調整，除提預算外，不建議更改任何設置。一旦更改，有可能影響計劃模型。
4、略超成本的跑量穩定計劃，不建議過多調整
跑量計劃穩定后，如計劃整體依舊超預期20%~30%，不建議過多調整，可以通過其他計劃將成本均衡。如實在無法接受該成本，可適當調整價格，建議不要調整幅度過大，10%左右，一天內同一條計劃的價格調整不要超過2次。
5、成本太高、無法接受的跑量穩定計劃，可適當調整
跑量很穩定，但實際成本高于預期的60%~100%的計劃，可以適當調整價格，10%左右的下調幅度為佳，也可以適當考慮更改定向或更換廣告素材。
6、逐漸衰退的跑量計劃，可適當進行刺激
當穩定的計劃呈現衰減趨勢時，可適當提高30%~50%的出價，提升預算拿量，其次可以可以把定向再放寬。當計劃衰退到和賬戶普通計劃水平時，也可以考慮通過廣告素材的更新刺激計劃模型。
例如，某常規日消耗幾十萬、出價200的線下計劃，發生衰退的時候，可以優先提高30%~50%的出價，即260~300元，同時開放其余的定向，如網絡、性別、興趣等，先穩住量，再控成本。
三、投放后
1、數據分析是標配
功能測試、素材測試要積極主動，多維度尋找合適自身游戲的人群，如投放時間、性別、設備、素材呈現等。
不同游戲的目標人群有可能不一樣，積極主動探索人群，及時分析總結是成功的標配。其次可以結合后臺受眾分析，查看計劃實際在跑人群和目標人群差異，可初步預估計劃效果。
2、人群再營銷是法寶
投放數據要善于應用，尤其是投放積累下來的各種人群包，可以用于再營銷。
同一游戲的已轉化人群，及時使用dmp進行排除，提高計劃ctr和cvr。
積累的轉化人群，可使用dmp進行拓展獲新，獲得類似人群畫像的人群。轉化人群及付費人群，均可作為下一款游戲的優質人群備份。
四、問題排查
沒量原因：
1）預算&余額：廣告計劃/廣告組預算達到上限，賬戶余額不足。
2）定向：定向過窄導致覆蓋人群太少。
3）素材&落地頁：素材和落地頁太差導致ecpm過低。
4）出價：出價太低導致ecpm過低。
5）流量：流量位置不合適，品牌廣告擠壓，或者當前競價環境過于激烈。
排查方法：
1、新上線計劃完全沒有展示，先判斷設置是否合理
1）首先判斷新計劃是否處于正常投放狀態（暫停/審核中）。
2）檢查賬戶預算是否充足、廣告組預算是否充足、廣告預算是否充足。例如，計劃預算300，出價200，這樣對拿量有一定影響。
3）檢查定向是否合理，是否出現多定向交叉使用，或者使用定向使用不合理導致的受眾人群過窄。
例如：游戲興趣分類和游戲興趣關鍵詞等多定向交叉使用，受眾僅覆蓋5萬人，或者投放安卓，卻選擇了ios設備等錯誤操作，均可能影響到起量。
4）檢查出價是否合理，是否符合行業水平。競爭環境在變化，一成不變的出價不能保證廣告當下適應行情。
2、上述設置合理，建議拉長觀察時間
1）新計劃上線在沒有轉化樣本積累的情況下，模型需要一個探索和學習的過程，一般建議觀察1天以上，盡量觀察流量高峰時段的投放情況。這期間建議不要對計劃做調整，頻繁的調整對系統模型會有影響。
2）例如，a同學在新計劃上線的時候，發現計劃跑不動，先是調高出價，后又擔心超成本太多，又立即調低出價，接著又將定向做了調整，這種頻繁的操作不利于模型的探索，建議拉長一天觀察數據。
3、拉長一天了發現計劃還是跑不出去，可適當通過放寬定向、提高出價、提高預算等正向操作拿量
將基礎定向放寬，出價提高20%-50%，預算適當提高2-10倍，此時務必及時觀察是否起量。
如果不起量，這時候可以判斷，計劃投不出的原因在于廣告質量差，要回歸到素材或落地頁的優化。
4、建很多計劃，但仍不起量，建議慎重反思一下廣告素材
1）ecpm=預估ctr*預估cvr*出價*1000
2）建了很多計劃都不起量，建議對比同行業和自身的ctr、cvr和cpm。如果僅是行業內的1/3水平，那么該計劃的出價要是競爭對手的3倍以上才有可能在競價中獲勝。
5、剛開始有點量，后續就沒量了，建議重點優化廣告素材
前期系統給了該計劃一個較好的預估值，所以該計劃能拿量，后期實際投放發現該計劃投出的數據比較差，例如成本高，可能是模型對計劃的預估進行了校正。這時候還是要回歸到廣告素材和落地頁的優化上。
6、提高計劃質量，優化素材和落地頁才是優化質量的關鍵，也可以通過精準定向提升預估
1）素材優化沒有捷徑，需要多上新測試和多總結。建議每個賬戶每天保持10+以上的測試；
2）及時調整素材方向。尤其是標題方向，保持創意新鮮度，減少同類型素材；
3）建議精準定向，例如興趣、人群包等，提升預估。人群畫像可以參考賬戶歷史的受眾分析或dmp的人群洞察功能；
4）重視落地頁的優化，優秀的模板可以參考廣告后臺每日推薦的模板。
五、游戲廣告投放趨勢
1、自動化
如前所述，優化師需要在投放前期進行定向和流量位置的設置，這些都依賴優化師的行業經驗和對用戶的洞察，難免會受到主觀因素的影響。因此，今日頭條推出了自動化產品來幫助廣告主進行定向和流量的選擇。
程序化創意
幫助廣告主來探索不同文案和素材的最佳組合，節省優化師的精力，快速實現不同文案和素材的測試。
優選廣告位
預估廣告計劃在各個流量位的效果。經過模型和系統的探索，將廣告計劃投放在最合適的流量位。
系統推薦定向
幫助廣告主進行合理的興趣分類定向，避免優化師設置的定向過于狹窄或寬泛。
2、多樣化
從簡單的截屏圖片，到簡約的ppt視頻，再到別致的錄屏、精美的cg，甚至別開生面的劇情視頻；
從明星的背書，到追逐熱點的鯤，再到互換情懷的傳奇兄弟；
廣告主使用的素材風格越多樣，消耗越容易提高；
隨著用戶對廣告套路的逐漸熟稔，多樣化的素材也成為投放成功不可或缺的因素。
游戲廣告主可以選擇的流量逐漸多樣化，從最初的資訊類app今日頭條，到后來的視頻類app西瓜視頻，以及后來居上的抖音短視頻等，都不斷擴充著今日頭條及其公司的流量矩陣，同時也要求優化師對各種流量特點了然于胸，才能因地制宜，為不同的游戲選擇最佳的流量組合。
廣告樣式從圖文向視頻轉化的趨勢日趨明顯，橫版視頻廣告逐漸成為廣告主的首選。隨著抖音短視頻、火山小視頻等app的風行，豎版視頻廣告又逐漸興起。未來可能會有更豐富多樣的素材樣式出現，比如互動廣告、試玩廣告等。
3、個性化
游戲廣告的素材和優化手段具有很多共性：
創意層面上，同類型游戲的創意素材的賣點相同，例如主打武器屬性；流量位置層面上，因為流量位置的有限性，投放相同的流量位置可能性極大；廣告產品層面上，例如dmp的智能應用，廣告主也會容易使用相同類型的人群包定向。
隨著用戶要求的提高和版權制度的規范，單一的優化手段和雷同的創意素材和逐漸失效，最終不受市場青睞。
無論是素材或流量位置，還是廣告產品的使用，當跟風形成的時候，往往也可能是用戶開始疲倦的時候。因此，廣告主使用更加具有創意和更加個性化的素材，會讓廣告計劃有更好的效果。希望以上的總結能夠在游戲信息流廣告投放中幫助到你，助你完成ROI！
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